Corpi da "bonificare": la narrazione sessista che divide donne e uomini

Martedi, 26/05/2026

Bari, 26 maggio 2026

C’è un copione, scritto da decenni nei piani alti delle agenzie pubblicitarie, che sembra impossibile da archiviare. È quello in cui la donna, per essere accettata, deve prima di tutto "pulirsi". Non parliamo di semplice igiene, ma di una vera e propria ossessione per l'annullamento di ogni odore naturale, quasi la biologia femminile fosse un difetto di fabbrica da correggere costantemente.
Se accendiamo la televisione o scorriamo i social, il catalogo degli orrori è vasto: deodoranti intimi che promettono di eliminare "profumi sgradevoli" che solo noi sentiremmo, assorbenti che devono garantire una freschezza asettica, creme che promettono di sbiancare zone che la natura ha creato in un certo modo. Il messaggio sotteso è brutale: il corpo femminile è, per definizione, qualcosa che deve essere deodorato, coperto, normalizzato.
Il mito dell'uomo "naturale"
Mentre la donna viene bombardata da prodotti che puntano a farla diventare una bambola profumata e priva di odori, cosa succede nel mondo maschile? Lì il racconto è diametralmente opposto. L’uomo è "virile" proprio nella sua naturalità. Il sudore maschile viene spesso rappresentato come segno di fatica, di sport, di conquista. Non esiste pubblicità che suggerisca all'uomo di aver bisogno di "deodorante intimo" per non risultare sgradevole; al contrario, il profumo maschile è spesso associato a una mascolinità forte e quasi selvaggia.
L'uomo non "puzza", emana essenza. La donna, invece, vive nella costante ansia di "non essere all'altezza" degli standard di pulizia artificiale.
Il marketing della vergogna
Perché accade tutto questo? La risposta è semplice e cinica: la paura vende. Il marketing della vergogna è una macchina da soldi potentissima. Se convinci una donna che il suo odore naturale è qualcosa di cui vergognarsi, le avrai garantito un cliente a vita per i tuoi prodotti correttivi. Abbiamo trasformato la fisiologia in un problema da risolvere.
È arrivato il momento di scardinare questa narrazione. Non si tratta di essere contro l'igiene, ma contro la stigmatizzazione di metà della popolazione mondiale. Abbiamo bisogno di pubblicità che rappresentino corpi reali, non asettici, e che smettano di costruire il proprio profitto sull'insicurezza delle donne.
Forse è ora di chiederci: fino a quando continueremo ad accettare che il corpo femminile venga trattato come un problema da "bonificare", mentre quello maschile viene celebrato in ogni sua forma? La risposta non è in un altro deodorante, ma in un cambiamento culturale che inizia, anche, da ciò che guardiamo ogni giorno sullo schermo.

E voi, lettori e lettrici avete notato altre pubblicità che vi hanno fatto storcere il naso o che ripropongono questo stereotipo? Raccontate nei commenti: la vostra voce è parte fondamentale del nostro dialogo.